Primeiro o leitor lê a pequena e escondida nota da Folha, depois a matéria:As bases para a atual máquina de propaganda regional de Lula foram preparadas por Fernando Henrique Cardoso. Quando queria fazer anúncios institucionais, o tucano precisava recorrer a estatais ou a ministérios. Para solucionar o problema, FHC autorizou o então titular da Secom, Bob Vieira da Costa, a formatar um sistema que reservasse verbas de publicidade no Orçamento diretamente à Presidência. O plano teve início em 2002. Mas o dinheiro passou a ficar disponível só em 2003.
Os comerciais do Palácio do Planalto atingiram no ano passado 5.297 veículos de comunicação no país. O número representa uma alta de 961% sobre os 499 meios que recebiam dinheiro para divulgar propaganda do governo de Luiz Inácio Lula da Silva em 2003, quando o petista tomou posse.Não houve um aumento expressivo no valor gasto, mas uma mudança de estratégia. Grandes veículos de alcance nacional passaram a receber um pouco menos. A diferença foi para pequenas rádios e jornais no interior.O orçamento total consumido em mídia por Lula e pelo tucano Fernando Henrique Cardoso (1995-2002), seu antecessor, oscilou sempre na faixa de R$ 900 milhões a R$ 1,2 bilhão por ano -sem contar patrocínios e outros custos relacionados à produção de comerciais.
A regionalização da propaganda federal é parte de uma estratégia de marketing do governo. Presidente mais bem avaliado no atual ciclo democrático, Lula viu sua alta popularidade se consolidar numa curva quase paralela ao avanço da distribuição de seus comerciais pelo interior do país.
"O fato de ter ampliado a presença do presidente na mídia regional pode ter ajudado [a elevar a popularidade do governo]", admite Ottoni Fernandes, subchefe-executivo da Secretaria de Comunicação Social da Presidência, que está sob o comando do ministro-chefe da Secom, Franklin Martins.
Mudança de estratégia
Diferentemente dos antecessores, Lula regionalizou a distribuição de verbas de publicidade. Não houve um aumento expressivo no valor gasto, mas uma mudança de estratégia. Grandes veículos de alcance nacional passaram a receber um pouco menos. A diferença foi para pequenas rádios e jornais no interior.
O orçamento total consumido em mídia por Lula e pelo tucano Fernando Henrique Cardoso (1995-2002), seu antecessor, oscilou sempre na faixa de R$ 900 milhões a R$ 1,2 bilhão por ano -sem contar patrocínios e outros custos relacionados à produção de comerciais.
No caso das verbas apenas para a Presidência, só há dados disponíveis a partir de 2003. Antes a propaganda presidencial era feita de maneira dispersa pelos vários organismos da estrutura federal. Lula gasta anualmente um pouco acima de R$ 100 milhões com comerciais idealizados pelas agências que servem ao Planalto.
A diferença em relação ao governo anterior é a distribuição das propagandas por muitos meios de comunicação de pequeno porte. Logo depois de tomar posse, os comerciais do petista atingiam, por exemplo, apenas 270 rádios e 21 TVs. No final do ano passado, já eram 2.597 emissoras de rádio e 297 TVs recebendo dinheiro do Planalto para divulgar mensagens da administração federal.
Não se trata de publicidade de utilidade pública. Campanhas de vacinação ou sobre matrículas escolares continuam sendo executadas pelos ministérios. A propaganda produzida pelo Planalto é sobre ações de interesse político-administrativo -como divulgar a lista de obras do PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) ou o programa habitacional Minha Casa, Minha Vida.
Às vezes o governo também atua como animador da população. No final do ano passado, uma campanha nacional foi veiculada para que os brasileiros não interrompessem o consumo por receio dos efeitos da crise econômica internacional.
"O presidente Lula, se eu pudesse escolher, deveria ser o profissional de comunicação do ano. Ele reduziu, no gogó, a tensão da população, da classe C ascendente. O presidente é ótimo em comunicação integrada. A regionalização da mídia é uma parte. Já existia antes de a crise chegar e ajudou", diz Mauro Montorin, publicitário da agência 141, uma das responsáveis pela conta da Presidência da República.
A capilaridade dos comerciais de Lula pode ser também mensurada pelo número de cidades brasileiras nas quais há propaganda do Palácio do Planalto. Em 2003, eram 182 municípios atingidos. Agora, são 1.149 -uma alta de 531%.
"A mídia regional é mais ligada às comunidades e tem mais credibilidade localmente (...) Partimos para uma política de atender a mídia regional, com mais entrevistas do presidente. Há uma mania no Brasil de achar que a mídia é só em São Paulo e no Rio", diz Ottoni Fernandes, subchefe da Secom.
A diretriz geral é dada pelo ministro Franklin Martins: "A imprensa regional está crescendo no Brasil. O objetivo do governo é se comunicar com a população e esses veículos do interior atingem uma parcela relevante da população".
Rádios e jornais
Em 2003, havia 5.772 rádios no Brasil, de acordo com o Ministério das Comunicações. Hoje, são 8.307 emissoras, incluindo as 3.685 chamadas "rádios comunitárias", cujo alcance do sinal é limitado.
No meio jornal, quando Lula tomou posse, existiam 2.684 títulos no país, segundo a Associação Nacional de Jornais; em 2006, último dado disponível, já eram 3.076 veículos.
Uma das razões para a iniciativa privada não anunciar na maioria desses veículos é a falta de mecanismos para auditar a penetração da mensagem e aferir a eficácia do comercial. Poucos jornais no país têm tiragem comprovada pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação). Essa entidade só inspeciona 118 dos mais de 3.000 títulos.
O governo afirma exigir comprovação de impressão por parte do pequenos jornais antes de fazer o pagamento. No caso das rádios, diz Ottoni Fernandes, "há cadastro com todas as emissoras em cidades com mais de 50 mil habitantes", que precisam emitir faturas e dar alguma prova de veiculação do comercial. Essa é uma exigência do TCU (Tribunal de Contas da União), que foi consultado ao longo do processo de regionalização para aprovar os métodos do Planalto. (Folha)
Além de programa de rádio, petista vai estrear coluna em jornal popular e Presidência terá blog, canal no YouTube e Twitter
Nelson Breve, secretário de imprensa da Presidência, diz que a exposição maior de Lula "ocorre devido aos resultados do governo"
Nos próximos meses, Lula estreará uma coluna em jornais populares. A internet trouxe outras novidades: em breve, a Presidência inaugurará um blog, um canal no YouTube e vai aderir ao Twitter.
Aos moldes do que já existia na gestão de FHC, o governo Lula criou o "Café com o Presidente", programa semanal de rádio inaugurado em novembro de 2003 e hoje disponível para 1.300 emissoras. Ele foi seguido do "Bom Dia Ministro", que levou 31 integrantes do primeiro escalão ao ar em 2008, com a participação de 173 rádios ao vivo.
Há ainda o "Em Questão", boletim de atos do governo cuja versão eletrônica é enviada a cerca de 425 mil e-mails cadastrados. A tiragem da versão impressa é de mil exemplares.
o Planalto dispõe de empresa para "vender" o Brasil no exterior. Também foi contratada outra empresa para fazer pesquisas para orientar as ações do governo. Em 2007, surgiu a TV Brasil, rede pública de televisão.
Em novembro de 2008, sua aprovação chegou a 70% -recorde desde que o Datafolha começou a fazer a avaliação, em 1990."A exposição maior do presidente é fator importante para que ele mantenha sua popularidade. Mas isso ocorre devido aos resultados do governo", diz o secretário de imprensa da Presidência, Nelson Breve.
Em 2005, Lula se afastou da imprensa. Recuperada a estabilidade do governo, houve orientação do presidente para que fosse trabalhada uma "distensão". Isso culminou com a chegada de Franklin Martins à Comunicação Social. Entre as incumbências do jornalista, segundo um colega, estaria a de deixar Lula mais disponível.
A Presidência contabiliza que, em 2008, o presidente concedeu, em média, três entrevistas por semana. Naquele ano, foram 182 (incluindo exclusivas, coletivas e por escrito), superando as 157 de 2007 e as 92 de 2006. Só de janeiro a abril de 2009, Lula já superou o total de entrevistas concedidas em 2006, um ano eleitoral.
"Duvido de que haja um chefe de Estado no mundo que converse mais com a imprensa do Lula. E ele faz isso, fundamentalmente, pelos meios de comunicação ", diz Franklin. "Há quatro anos, se reclamava de que ele falava pouco. Agora reclamam que ele fala muito?"
A secretaria de imprensa da Presidência tem 88 servidores -25 jornalistas. O Planalto diz que a estrutura é similar à da gestão anterior. Só houve reforço, de 3 para 5 funcionários, nas equipes que atendem imprensa regional e internacional.
